Рецензия на книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

Рецензию на эту книгу, вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и Фебер», мы планировали опубликовать уже давно. Но тут случилась история – автор Денис Каплунов, известный рынку по книгам «Эффективное коммерческое предложение» и «Копирайтинг массового поражения», создатель блога «Копирайтинг от А до Ю», основатель «Студии Дениса Каплунова», хоть мы лично его и не обижали, немного на нас обиделся (читайте комментарии к этой статье). Размолвка вышла курьезная, как у гоголевских Ивана Ивановича с Иваном Никифоровичем.

А обиделся зря. Книга-муза для покорения клиентов в интернете, как обозначил ее жанр сам Денис (почему – поймете после ее прочтения), – как раз о том самом копирайтинге, который остается и останется фундаментальной основой контент-маркетинга. Она не о том, как рекламировать, навязывая (от активных призывов к действию, характерных для традиционного рекламного месседжа, публика бесповоротно устала; традиционная реклама умерла, как заметил Сет Годин). Она о том, как создавать контент, благодаря которому можно покорить своих читателей.

Фактически это авторский рецепт «приготовления» классного контента, который работает на будущее, оставляя неотразимый шлейф в сердце аудитории. Под обложкой собрана масса полезных и интересных практических советов, основанных на личном опыте автора и опыте гуру копирайтинга, а также историй, иллюстрирующих авторские тезисы.

При чем здесь рок-н-ролл, спросите вы? Да при всем. Рок-н-ролл – это драйв, который вы получаете, создавая классный контент, это отклик и любовь аудитории, плата за «профессиональное исполнение», это, наконец, стиль жизни. Книга пропитана рок-н-ролом: легкая, лаконичная, вдохновляющая. В интернет-эпоху, предоставившей всем равные возможности, важны лишь ваши активные действия:

«В интернете стать звездой гораздо проще (и дешевле), чем в обычной жизни. У каждого свои звезды и свой рок-н-ролл. Как говорил Элтон Джон, “классное в рок-н-ролле – это то, что любой может стать такой же звездой, как и я”. Не хватайте звезды с небес, а становитесь ими для своих читателей».

Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.

«Большая часть текстового контента составлена по принципу “Что?”. Автор затрагивает актуальную проблему и рассказывает, что нужно сделать, чтобы она исчезла. Такие материалы могут содержать даже много новых и полезных данных. Но мой опыт говорит о том, что больший отклик получает текстовый контент, составленный по сценарию “Что? + Как?”».

«Момент знакомства очень важен даже в виртуальном пространстве. Самый простой пример – авторский блог. В каждом электронном дневнике по логике должен присутствовать раздел “Об авторе”. Людям во время посещения вашего ресурса в первый раз хочется познакомиться с вами поближе, особенно если посетители находятся под приятным впечатлением от вашего контента.

Обезличенные статьи с описанием, какие авторы замечательные, или скучная автобиография – это уже прошлый век. Если вы желаете всегда быть интересным – следуйте современным трендам, не будьте динозаврами. Минимальное требование – наличие фото. Но это – самый минимум. Наиболее оптимальный вариант – приветствие в формате видео.

Читатели нажимают на заветную кнопочку Play и попадают под ваше вероятное очарование. У вас шикарная возможность зажечь их, подарить им интеллектуальный рок-н-ролл».

Его Денис подкрепляет таким вот парадоксальным правилом: «Запомните правило эффективного заголовка: если вас тошнит от него – не факт, что он не привлечет внимания клиента. Вы – не целевая аудитория. Я часто слышу возражения, что такие заголовки уже не работают. Это ерунда. Просто, как говорится, нужно уметь их готовить».

«Посетители ваших сайтов и блогов читают не только вас. Причем далеко не только вас. За день они могут просматривать несколько десятков статей разного тематического содержания. Говорят, что у каждого автора есть свой стиль, свой подход и т.д. Но вот какая штука – если взять пять разных авторов и убрать подписи под их статьями, попробуйте догадаться, кто из них кто.

Такие изюминки (про собственные фишки – СК) рождаются самостоятельно. Расскажу вам о своей фишке. Многие читатели заметили мои каламбуры. Я часто позволяю себе переиначивать устоявшиеся выражения, добавлять в них “перчика” или “сладостей”, – так появляется якобы всем известное выражение в новой ипостаси. Фишка в том, что читатели ожидают, какой перл я выдам в следующий раз».

«Будьте проще, и читатель к вам потянется. Я обожаю высказывание Альберта Эйнштейна: “Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще”. Часто мы сталкиваемся с соблазном произвести на свою аудиторию впечатление. В ход идут разные приемы, но самое страшное – показаться умнее, чем вы есть на самом деле. А еще страшнее – поставить себя выше читателей».

«Здесь (в интернете – СК) нет времени на изучение многостраничных опусов, особенно когда понимаешь, что три абзаца можно было высказать в двух предположениях. Есть немецкая пословица “Краткая речь – хорошая речь”. Мы с вами не немцы, но эта мораль применима и к нам на все двести процентов».

И много других полезных для контент-маркетинга идей: пишите о том, в чем разбираетесь; каждое использованное в тексте слово должно быть понятно хотя бы 90% целевой аудитории; самый грамотный ход – чередовать форматы контента (видео, аудио, тексты). Автор охотно делится информацией и по наболевшему вопросу: как охотиться на идеи, где их неисчерпаемые источники?

Денис Каплунов не остается голословным, и многие свои экспертные советы иллюстрирует примерами из собственных статей, показывая, как это можно применить на практике.

Одна загвоздка: чтобы готовить «шедевры» по рецептам Дениса Каплунова, нужно быть Денисом Каплуновым. Повар другого уровня так не приготовит.

По рецептам создаются так-себе-тексты. Когда пишутся хорошие – действуют другие правила игры.

«Контент, маркетинг и рок-н-ролл» – это интересные, умные мысли пишущего человека, его попытка разложить свой опыт на составные части и систематизировать все это дело в стройную картину по методу «научного подхода». Но дело в том, что эту картину можно принять к сведению, скопировать опыт вряд ли получится.

Каждый копирайтер – уникален. Попробуйте создать что-то по рецепту – думая о том, как в правильных пропорциях смешать все «ингредиенты», вы запутаетесь, как сороконожка, решившая понять, как это у нее получается так ладно шагать всеми сорока ногами. Плюнете – и начнете писать по-своему. А потом поделитесь с нами собственным рецептом, который тоже можно будет лишь принять к сведению.

Эту книгу нельзя воспринимать как руководство по созданию контента (слишком много авторского «Я», личного опыта, которым воспользоваться трудно хотя бы потому, что вы не Денис Каплунов: у всех свой темперамент, свои представления обо всем на свете, свои методы работы и т.д.). Да и не было, вероятно, у автора такой цели. Это же книга-муза, ее задача – вдохновлять.

Но однозначно: эту книгу следует прочитать и добавить в копилку своего профессионального багажа знаний. Ваш мозг «проглотит» и «переварит» эту пищу для ума. А спустя время осевшие в голове самые важные для вас вещи помогут вам сделать нечто свое в разы быстрее и лучше, чем вы бы сделали без этой книги. Она не научит вас писать, но может дать толчок к размышлениям – а это, пожалуй, главное свойство любого хорошего текста.